Der gläserne Konsument im Web 2.0: Chancen und Risiken personalisierter Online-Werbung (in German)
Baum, Alexander
Synopsis "Der gläserne Konsument im Web 2.0: Chancen und Risiken personalisierter Online-Werbung (in German)"
In der heutigen Informationsgesellschaft ist Werbung als omnipräsenter Bestandteil des täglichen Lebens der Menschen zu betrachten. Werbung dient dabei sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Suggestion von Menschen und ihrer Bedürfnisse oder der Erzeugung Neuer, zu meist kommerziellen Zwecken. Die Art des Kontaktes von Menschen mit Werbung verändert sich dabei zusehends durch einen verschärften Wettbewerb, zunehmende Medienvielfalt, verändertes Konsumentenverhalten, sowie gesellschaftliche Entwicklungen (Segmentierung in differenzierte Zielgruppen) und technische Entwicklungen. Besonders die Sachverhalte der gesellschaftlichen Entwicklung zwingen Werbungtreibende dazu, neue Techniken zu entwickeln und neue Werbeträger zu nutzen, um dadurch möglichst kleine Zielgruppen wieder zuverlässiger einschätzen und erreichen zu können. Dabei dringt Werbung mehr und mehr in die Privatsphäre der einzelnen Konsumenten ein - besonders im World Wide Web (WWW) auf Grund der werbeträgerspezifischen Interaktivität - das heutzutage auch unter dem Begriff Web 2.0 zusammengefasst wird. Das Web 2.0 stellt als Werbeträger eine Entwicklungsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen beziehungsweise der Produktverkauf durch Webseitenbetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am WWW und die Generierung weiteren "Zusatznutzens" im Vordergrund stehen. Unter diesen "Zusatznutzen" fällt auch personalisierte Online-Werbung, unter der Werbemittel verstanden werden, die gezielt auf einen Konsumenten ausgerichtet sind, beziehungsweise die sich auf Angaben zu diesem Konsumenten beziehen. Heutige Konsumenten fühlen sich jedoch, bestätigt durch Ergebnisse aktueller Studien, von personalisierter Online-Werbung gestört und ungewollt beeinflusst. Aus diesem Sachverhalt der derzeitigen Werbeentwicklung und den daraus resultierenden Veränderungen für die Konsumenten und Werbungtreibende selbst, ergibt sich die notwendige Forschungsfrage, die in diesem Buch methodisch beantwortet werden soll. Die leitende Forschungsfrage lautet: Wie ist das Verhältnis von Chancen und Risiken personalisierter Werbung im Web 2.0 zu bewerten?
